O incrível mundo invisível dos youtubers influentes

Ou “Minha vizinha também tem um blog muito bom e vai cobrar mais barato”

A dupla Ian Hecox e Anthony Padilla tem 20 milhões de seguidores em seu canal no YouTube, com vídeos engraçados, e estão lançando um filme (“Smosh — The Movie”)! Felix Kjellberg é um sueco de 25 anos que faz vídeos dele mesmo jogando vídeo-game e tem 40 milhões de seguidores em seu canal — em 2014, ele acumulou 12 milhões de dólares, segundo a Forbes!

O mundo dos youtubers nunca movimentou tanta gente, tanto dinheiro e tantas marcas. O número de pessoas famosas que você não conhece nunca foi tão grande.

Você se lembra do primeiro youtuber que assistiu? Eu sim. Era basicamente o PC Siqueira falando como ele preferia brincar com bonecos de dinossauros a fazer sexo. Ri bastante e pensei: “Esse carinha é engraçado”. Aí você adianta essa história, apenas cinco anos para frente, e hoje o tal carinha ganha mais dinheiro que toda a minha família junta. O que aconteceu nesse meio?

Vlogueiros não são novidade no mundo. Desde o comecinho da internet doméstica, digamos assim, tem gente no Japão com sua webcam ligada 24 horas por dia. Na maioria dos países, como no Brasil e nos Estados Unidos, youtubers (que é quem faz conteúdo apenas em vídeo, não necessariamente baseado em um blog) se estabeleceram em um formato de sucesso: falar sozinhos, de frente para uma câmera, com regularidade e uma edição dinâmica. Os temas vão variando e a tendência é que cada um fale mais sobre os assuntos que ele domina (ou acha que domina), o que vai determinando o tamanho possível de sua audiência.

“Quanto mais você pensar ‘quero fazer sucesso’, menores serão as suas chances. Posso estar enganado, mas analisando a trajetória de todos os youtubers de destaque no cenário nacional e internacional, o único grande fator em comum que pude observar foi exatamente que todos começaram de forma despretensiosa, puramente para se divertir” — Felipe Neto ao Tecnoblog

E essa audiência e esses assuntos é que colocam o tal youtuber dentro da sala de reunião das agências na hora de criar uma campanha ou divulgar o lançamento de algum produto. O problema, geralmente, é entender se aquele menino ou menina são influenciadores mesmo para sua marca. Sozinho, isso já é uma novela, pois sempre tem alguém que resgata a famosa pergunta: afinal, o que é um influenciador? É apenas ter muito seguidores? Eu estaria rico se ganhasse um centavo pra cada vez que ouvi alguém dizer que “minha amiga também tem um blog de culinária que tem muitos seguidores e ela vai cobrar mais barato que esse cara aí, com certeza”.

“Ai, 6 mil reais por um post? Eu devia era ter feito um blog da vida kkkkk”. ATENDIMENTOS, todos que conheci na vida.

Isso gera sempre muita discussão, mas tem um certo fundamento: afinal, só é influenciador quem influencia alguém. Mas o buraco é mais embaixo que simplesmente ter audiência. Segundo Michael Wu, do Lithium (citado nesse texto aqui), o poder de influenciar depende de dois fatores: credibilidade, a expertise do influenciador em um determinado assunto; e o que ele chama de “largura de banda” (bandwidth), que é a habilidade do influenciador de transmitir esse seu conhecimento.

capricho
Capa da Capricho de maio/2015

E é por isso que muitos deles parecem invisíveis pra tanta gente. A internet é poderosa o suficiente para propagar uma mensagem para longe, mas todo mundo vive dentro das suas bolhas demográficas ou culturais nas redes, e elas filtram o que chega até você. Influencers são tanto de massa quanto são nichados e se eles estão falando de assuntos fora do seu cotidiano, eles passam longe do seu radar.

O que os clientes não entendem (e, na verdade, muitas agências) é que ninguém pode ser um influenciador em todas as redes sociais — e muito menos em todos os assuntos. É sempre necessário parar, respirar, e pensar no influenciador como uma campanha completa e independente — e não como um pacotinho dentro de uma campanha tradicional, como geralmente é feito. Cada anúncio, em cada meio, tem um objetivo diferente.

É esse é o calcanhar de Aquiles na hora de vender a ideia pro cliente, que não conhece nenhum dos nomes tão belamente colocados nos seus slides. Você teve tempo para fazer uma imersão, perguntar pros seus sobrinhos e ver alguns vídeos — o cliente não. E acostumado a aprovar e alterar ad infinitum cada postzinho de Facebook que a agência cria, o cliente fica muito desconfortável em deixar na mão de um desconhecido a produção de um vídeo, afinal. E por que pagar tão caro em meia dúzia de “desconhecidos” se posso juntar a grana e pagar uma Fernanda Lima, não é mesmo?

Ao meu ver, a grande vantagem de um influenciador numa campanha é exatamente não ser a Fernanda Lima; é que ele fala de igual para igual com seu público, e de dentro da casa dele. Ter a estrela da novela usando o seu produto num comercial de TV em horário nobre é ótimo, mas você sabe muito bem que a dica da sua amiga sobre um produto conta muito mais quando você já está dentro da loja.

E é isso que esses youtubers representam: ao falarem do que gostam, atraem semelhantes e são vistos como parceiros para suas audiências. Por mais que muitos deles ganhem dinheiro e vivam disso, é muito mais natural vermos o Lucas Rangel falar sobre uma rede de fast-food que ver Fátima Bernardes falar sobre salsicha, mortadela e salame.

Para marcas, um bom influenciador é uma entrega de mídia e de conteúdo. Brifa ele bem, muito bem. Mas se você precisa enviar para ele o texto exato que ele tem que postar ou decorar, pule fora.

JJ
“Quando faço check-in numa pousada e eles dão aquele papelzinho para preencher com nome e profissão, eu coloco que sou youtuber. É isso mesmo que sou, não quero nem saber” — Jout Jout em entrevista aO Globo

Outra peculiaridade desse mundo do YouTube é a rapidez. Enquanto a gente pensava melhor numa campanha que ia incluir um youtuberzinho que a gente curtia, ele cresceu, explodiu, e foi contratado com exclusividade por outra marca do mesmo segmento, em questão de semanas.

E que bom negócio esse: é muito vantajoso para uma marca ter um nome para chamar de seu, fidelizando pouco a pouco toda uma audiência que não para de crescer e que não é burra, e vai reparar se sua marca aparecer em seus vídeos favoritos com a mesma velocidade que vai sumir logo depois. Também segundo Michael Wu, é importante avaliar a possibilidade de uma pessoa ser influenciada e isso depende de quatro pontos:

a) Relevância: se as informações fornecidas não forem relevantes, elas serão ignoradas pelo seu público-alvo;

b) Timing: a habilidade do influenciador de entregar seu conhecimento ao público na hora certa, no momento em que as pessoas precisam saber ou ter aquilo. Fora dessa janela de tempo, a mensagem também poderá ser ignorada;

c) Alinhamento: o público do influenciador e o target do seu produto precisam estar no mesmo canal de mídia social ou então a informação vai demorar muito para chegar a ele — ou nunca vai chegar;

d) Confiança: o público-alvo precisa confiar no influenciador. Sem confiança, a informação é rebaixada, e sem um influenciador respeitado sua marca acaba virando uma apoiadora de pessoas sem noção (preciso nem citar exemplos aqui, certo?).

E voltamos à pergunta inicial: quem é a pessoa certa, então?

Depende do seu produto. Para seguir no exemplo que abre esse texto, o PC Siqueira fala de tudo em seu canal, mas sua especialidade sempre foi games, nerdices e gastronomia. Só faz sentido, então, uma marca de roupas fechar algo com ele se for pra divulgar uma linha de camisas com estampas de super-heróis. Qualquer outra coisa vai parecer propaganda — e as novas gerações correm pro lado oposto assim que ouvem um locutor anunciar que “é só até amanhã!”, mas engolem como água product placements assinados com um “olha que legal isso” saindo da boca de seus ídolos-amigos.

Então não fique preso aos mesmos nomes e deixe seu cliente sempre o mais atualizado possível do que está acontecendo — mesmo em épocas que não há campanha no ar. Mostre pra ele que o mundo é muito mais (e muito melhor) que apenas a Pugliese. Afinal, o número de pessoas famosas que vocês não conhecem nunca foi tão grande — tire vantagem disso.

Texto originalmente publicado no YouPix

Vale dizer: o autor desse blog tem um canal no YouTube, sabia? Clique aqui pra conhecer.

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