A marca de roupa Supreme comprou a capa do jornal New York Post na semana passada. A edição esgotou em vários lugares. Um exemplar custa $2,75 e no mesmo dia já tinha gente vendendo no E-Bay por $10, como lance inicial. Em uma matéria que li, uma pessoa de 18 anos disse que essa foi A PRIMEIRA VEZ que ela comprou um jornal na vida.
O primeiro pensamento que muita gente teve foi também uma crítica: quão idiota você tem que ser pra comprar uma propaganda?
A “descoberta”, pelo internauta médio, de que o Facebook usa seus dados para te oferecer anúncios customizados causou comoção, fez um monte de gente abandonar a rede. A Netflix começou a fazer meros testes de anúncios entre episódios, com vídeos curtos sobre o próprio catálogo, e todo mundo criticou. Em 10 anos, o número de downloads do Adblock Plus ultrapassou os 500 milhões. Afinal, parece que todo mundo odeia propaganda, não é?
Acontece que o caso da Supreme não foi uma propaganda comum. Aliás, talvez nem seja uma propaganda.
Lembro muito bem no final dos anos 1990, lá em Belo Horizonte, da briga entre Telemig Celular (mais tarde adquirida pela Vivo) e Maxitel (mais tarde adquirida pela TIM) pelos nossos celulares. Se não me falha a memória, foi a Maxitel quem comprou a capa do jornal Estado de Minas um dia e colocou no anúncio um copy dizendo que ela era “a única que cobria todo o estado de Minas”. Meus atuais amigos publicitários paulistas diriam: “puta sacada, meu!”
Se é em sacadas assim que você pensou quando viu o anúncio da Supreme, esqueça. Não tem nada a ver com isso.
A marca de roupas e skate é de Nova York, foi fundada em 1994, tendo hoje praticamente a mesma idade de seu consumidor. Ela já teve colaborações com marcas como Nike, Vans, Clarks, Playboy, Levi’s, Timberland, Comme des Garçons e teve um crescimento enorme com o Instagram e suas celebridades: Justin Bieber, Lady Gaga, Gucci Mane, Nas e o fotógrafo Terry Richardson são só alguns dos notáveis fãs da marca. SupTalk, um grupo no Facebook para compra/venda de peças usadas da marca, tem mais de 60 mil membros.
Parte da popularidade da marca vem exatamente da logo (provavelmente copiada da arte de Barbara Kruger) ter em si uma facilidade de duplicação: basta uma palavra na fonte Futura Heavy Oblique e um fundo vermelho para você fazer a sua paródia. E como dizia Pablo Picasso, ser contra um movimento já é fazer parte dele.
A fórmula do hype é a alta demanda e a baixa oferta. Como bem disse a Vice UK, o que mantém o burburinho ao redor da marca é exatamente o burburinho ao redor da marca!
Embora tenha sim se distanciado um pouco do seu ideal skatista do começo (se é que teve), eles conseguiram – com as redes sociais – construir brand lovers que nunca tinham sequer encostado em uma peça de roupas da grife. Nunca. Até agora.
Com certeza esses jornaizinhos (os que não acabarem emoldurados em apartamentos decorados com cabeças de veados e costelas-de-adão) vão valer cada vez mais dinheiro.
A explicação é que o jornal com a logo da Supreme na capa não é um jornal com um anúncio na capa. Eles transformaram o New York Post em um produto Supreme. Aliás, em um produto Supreme original, e que custa menos que 3 dólares.
Melhor: em um produto Supreme original que custa menos que 3 dólares, o que teoricamente o tornaria acessível, mas que foi vendido apenas durante um dia. Lembra do que falei sobre hype ser alta demanda e pouca oferta? Eles mostraram pro mundo inteiro esse poder: nem produzindo uma peça na mesma quantidade da tiragem de um jornal popular e nem custando baratinho eles dão conta do quanto eles são procurados e queridos pelas pessoas.
Gênios.
PS: se esse universo te fascina, recomendo o documentário “Fresh Dressed”, disponível na Netflix.
Foto no topo: @DropsByJay
Texto originalmente publicado no Linkedin